Mô hình hỗ trợ xây dựng sản phẩm

Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp đều xây dựng sản phẩm khá cảm tính, thiếu nghiên cứu hoặc muốn nghiên cứu nhưng không biết bắt đầu từ đâu để có thể đảm bảo chất lượng và thị trường đầu ra của sản phẩm. Một số đối tác của mình trước đây cũng từng đổ ra rất nhiều tiền vào làm sản phẩm, dây chuyền với quan điểm sản phẩm phải tốt nhưng rồi vẫn không bán được, sau đó một nghĩ lỗi do đội ngũ sales làm việc không tốt, thị trường chưa có nhu cầu, cho khách hàng chưa đủ am hiểu về sản phẩm,…

Khi nói về sản phẩm thì có rất nhiều mô hình phân tích chuyên nghiệp, nhưng ở bài viết này mình chỉ đề cập đến một mô hình đơn giản, dễ sử dụng, và có thể áp dụng được ngay cho những ai đang lo lắng về sản phẩm của doanh nghiệp mình. Mô hình này cũng đã được mình áp dụng cho rất nhiều dự án từng làm nhằm giúp chủ dự án hiểu sâu hơn về sản phẩm của chính mình – đó là mô hình 5 cấp độ sản phẩm (5 products levels) của Kotler. Mô hình này đồng thời cũng hỗ trợ rất tốt cho các bạn làm Marketing và Sales để tìm ra được những Selling points phục vụ cho các chiến dịch truyền thông và bán hàng.

toolshero_five_product_levels_kotler

Mô hình hỗ trợ xây dựng sản phẩm này gồm 5 cấp độ khác nhau. Mỗi cấp độ đều cần thiết và giúp người làm sản phẩm kiểm định được sản phẩm của mình trước khi tung ra thị trường.

Cấp độ 1: giá trị cốt lõi của sản phẩm (Core benefit of the products)

Cấp độ này đề cấp đến giá trị cuối cùng mà sản phẩm của bạn mang đến cho khách hàng. Cách thức để bạn tìm ra được giá trị lõi thường xoay quanh câu hỏi: “Mục đích của việc tạo ra sản phẩm để làm gì?” liên tục hỏi các câu hỏi về mục đích, xoáy sâu vào từng kết quả tạo ra. Bạn sẽ tìm thấy được giá trị lõi của cùng sản phẩm của mình đem lại cho khách hàng.

Ví dụ:

Mục đích của việc tạo ra chiếc đồng hồ để làm gì? => Để xem giờ.  Xem giờ để làm gì? => Để kiểm soát được thời gian. Kiểm soát được thời gian để làm gì? => Để luôn đúng giờ. Đúng giờ để làm gì? => Để trở thành người có uy tín, đáng tin tưởng…

Bạn có thể đặt thêm các câu hỏi xoáy sâu vào câu trả lời cho đến khi bạn thấy được mục đích cuối cùng của việc tạo ra chiếc đồng hồ của mình. Mục đích đó có thể là: tạo dựng cho người đeo hình ảnh của một người trưởng thành, chín chắn, đáng tin cậy hay hình ảnh của một người thành đạt, thời thượng,… Kết quả cuối cùng còn tùy thuộc vào kỹ năng tư duy của mỗi bạn, sự thấu hiểu về insights khách hàng và mục đích của chính mình. Để luyện kỹ năng tư duy này các bạn tham khảo một mô thức tư duy mà mình nhận thấy rất hiệu quả là: Breakthrough thinking (Tư duy đột phá) của GS Hibino và Cố GS Nadler.

Cấp độ 2:  Sản phẩm chung

Cấp độ này để đảm bảo rằng người làm Marketing và kinh doanh phải thực sự biết được sản phẩm mình đang cung ứng ra thị trường có đặc điểm thế nào, thành phần ra làm sao, chất lượng ở mức nào. Để làm bước này, bạn chỉ đơn giản ngồi checklist một cách logic tất cả những gì bạn đang bán, phải nhớ rõ là cần đảm bảo tính logic để hiểu được một cách có hệ thống những gì mình bán ra thị trường, điều này giúp các bạn kiểm soát được danh mục sản phẩm của mình, tránh quá nhiều hoặc quá ít, trong khi khách hàng thấy không cần thiết/ không hợp lý.

Ví dụ: Nếu bạn đang kinh doanh ngành F&B thì tách rõ làm: thức ăn và thức uống. Trong thức ăn, tách nhỏ thành món ăn chín, và món ăn sống. Tiếp tục phân rã, các bạn sẽ có một danh mục sản phẩm logic mà bất kỳ ai nhìn vào cũng hiểu, và khách hàng bạn nhất định sẽ thích điều này.

Cấp độ 3: Sản phẩm kỳ vọng

Để hiểu đơn giản về cấp độ này, bạn chỉ cần trả lời câu hỏi: “khách hàng bạn đang kỳ vọng gì ở sản phẩm/ dịch vụ bạn đang cung cấp?”. Đây là cấp độ rất quan trọng, bởi nếu bạn không biết được khách hàng bạn kỳ vọng gì thì bạn sẽ không thể nào đảm bảo được Customer satisfaction (sự hài lòng của khách hàng). Một sai lầm lớn của rất nhiều các doanh nghiệp là áp đặt cách nghĩ của mình vào suy nghĩ của khách hàng. Cứ thấy mình kỳ vọng gì đem ký vọng đó ra đi làm sản phẩm, điều đó chỉ đúng  cho một phân khúc rất bé những người có suy nghĩ giống bạn mà thôi. Khách hàng trước đây của mình 10 người làm R&D hết 8 người tự tin mình là dân trong nghề và thấu hiểu khách hàng nhưng khi sản phẩm bán ra thị trường lúc nào cũng ở trong tình trạng căng thẳng vì doanh số và không biết sai sót nằm ở đâu. Cũng vì vậy mà đi trách khách hàng chưa đủ gu thẩm thấu thay vì tự nhìn nhận lại quy trình của mình.

Để thấu hiểu kỳ vọng khách hàng,  cần làm một số nghiên cứu: Nghiên cứu định tính các yếu tố kỳ vọng của khách hàng; Nghiên cứu định lượng đảm bảo các kỳ vọng đó phù hợp với số đông; Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để chắc chắn rằng bạn biết mình mạnh hay yếu điểm nào, không được để mình đi theo lối mòn hay luôn đi sau người khác mà cứ nghĩ mình xuất sắc. Đánh giá kỳ vọng khách hàng trong sự so sánh với kỳ vọng của công ty để lựa chọn nguồn lực và phương pháp phù hợp. Sau đó chuyển qua cấp độ kế tiếp.

Cấp độ 4: Sản phẩm hoàn thiện (Mình dịch theo một cách hiểu mình thấy hiệu quả khi áp dụng)

Tại bước này, bạn đã thiết kế được một sản phẩm khá tương thích với nhu cầu của khách hàng rồi nhưng để tung ra thị trường và thành công được thì rất khó vì đối thủ của bạn có thể đi trước bạn rồi, và đôi khi kỳ vọng của khách hàng chỉ dừng ở mức tương đối, không chỉ bạn mà cả đối thủ của bạn cũng thừa sức làm tốt. Vậy làm thế nào để khác biệt?

Sản phẩm hoàn thiện = Sản phẩm mong đợi + Khác biệt hóa

“Khác biệt” chính là yếu tố tiên quyết để đạt được cấp độ này. Riêng về cách để tìm kiếm sự khác biệt thì trong bài này mình không chia sẻ hết được bởi phải sử dụng công cụ và kỹ thuật phân tích như Bench marking hay bộ biến DNA thì mới khai phá hết được các yếu tố có thể áp dụng cho doanh nghiệp mình. Nếu có dịp, mình sẽ viết một số bài khác giới thiệu các công cụ này.

Cấp độ 5: Sản phẩm tiềm ẩn

Đây là cấp độ khó trong R&D, bạn phải xác định được vòng đời sản phẩm mình, biết được đâu là điểm sản phẩm bắt đầu thoái trào cần được nâng cấp hoặc thay thế bằng sản phẩm mới. Cấp độ này đề cập đến sự cải tiến, đổi mới trong sản phẩm để tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm.

Cách các doanh nghiệp đang sử dụng trong bước này hiện tại có thể kể đến: kỳ vọng về doanh thu khi R&D ra sản phẩm mới, biểu đồ biến động doanh thu trên thị trường, định kỳ phân tích phản hồi của khách hàng, phân tích xu hướng biến động thị trường…

Do thời gian không cho phép, Hậu sẽ tiếp tục cập nhật một số ví dụ và mô hình phân tích sau cho bài viết nếu có bạn quan  tâm. Comment ở dưới bài email hoặc facebook để khi nào hoàn chỉnh Hậu gửi nhé.